ΞΕΡΕΙΣ ΑΠΟ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ? ? ? Δείτε πως η εκπαίδευση πωλήσεων, μπορεί να μας βγάλει από το τέλμα

Όταν ο Θανάσης Βέγγος, το 1968 ρωτούσε τον αμέριμνο οδηγό ‘’Ξέρεις από Βέσπα;’’, δεν νομίζω ότι υπολόγιζε πως θα καθιέρωνε μια από τις πιο κλασσικές ατάκες που ακούστηκαν σε ελληνική ταινία. Είναι σειρά μας σήμερα να αναρωτηθούμε αν ξέρουμε από πωλήσεις. Αν δηλαδή εμείς οι άνθρωποι των πωλήσεων έχουμε εκπαιδευτεί σωστά για να κάνουμε αυτή τη δουλειά ή αν βασιζόμαστε μόνο στην εμπειρία των προηγούμενων ετών και στο ένστικτό μας.

Είναι βέβαιο ότι η εκπαίδευση πωλήσεων δεν διεκδικεί θεματικό πεδίο σε επιστημονικό επίπεδο. Η πώληση δεν είναι επιστήμη και φυσικά ένας πωλητής δεν είναι επιστήμονας. Άλλωστε ούτε καν οι θεωρητικοί του marketing δεν ισχυρίζονται για τον εαυτό τους κάτι τέτοιο. Αντίθετα υποστηρίζουν ότι το ίδιο το marketing αποτελεί εργαλείο για την προώθηση των προϊόντων στην αγορά. Ακόμη και η ίδια η λέξη (Εργόν+λείο) υποδηλώνει τη χρήση της, ότι δηλαδή μπορεί να λειάνει, να διευκολύνει το έργο μας.

 γράφει ο Γιώργος Χανός

Σύμβουλος Επιχειρήσεων

Στο μίγμα του marketing παραθέτονται συνοπτικά τέσσερις τρόποι προώθησης του προϊόντος:

1. Η διαφήμιση (ως αγορά χώρου ή χρόνου σε διαφημιστικό μέσο, όπως τηλεόραση, ραδιόφωνο, περιοδικά, εφημερίδες, outdoor μέσα κλπ)

2. Οι δημόσιες σχέσεις (ως σύστημα προγραμματισμένων ενεργειών που προάγουν την εικόνα της επιχείρησης, όπως χορηγίες, κοινωφελή έργα κλπ)

3. Οι άμεσες και έμμεσες προωθητικές ενέργειες (ως καθορισμένες  ενέργειες που υλοποιούν κάθε επιπλέον ιδέα που μπορεί να συμβάλει στην προώθηση του προϊόντος, όπως εκθέσεις, κληρώσεις, δώρα, δωρεάν δείγματα κλπ)

και

4. Οι προσωπικές πωλήσεις (ως οργανωμένο σύστημα δικτύων πωλήσεων που συνήθως μπορεί να υλοποιηθεί σε τρία επίπεδα: α) εσωτερικές δηλ. με σημεία πωλήσεων, στα οποία ο πωλητής υποδέχεται τον υποψήφιο – υποψιασμένο – πελάτη, β) εξωτερικές δηλ. με πωλητές που υιοθετούν επιθετική τακτική και επικοινωνούν με τον υποψήφιο – ανυποψίαστο – πελάτη και γ) πωλήσεις από απόσταση δηλ. με τη χρήση μέσων όπως τηλέφωνο, interactive τηλεόραση, internet, multimedia κλπ)  

Υπό αυτή την οπτική, οι πωλήσεις είναι μια ακόμη μέθοδος που χρησιμοποιεί το marketing, άρα η πώληση είναι μια διαδικασία που μπορεί να διδαχτεί και μάλιστα είναι δυνατόν να εφαρμοστούν πολλαπλές και διαφορετικές τεχνικές για να επιτευχθεί.

Εδώ όμως είναι που γεννιούνται και ερωτήματα του τύπου ‘’ο πωλητής γεννιέται ή γίνεται;’’. Η απάντηση δεν μπορεί να είναι μονοδιάστατη, ούτε να στηριχτεί σε περιπτωσιολογία του τύπου ‘’εγώ, γνώρισα έναν πωλητή που δεν είχε διδαχτεί ποτέ τίποτα κι όμως ήταν κορυφαίος’’. Αυτό σημαίνει ότι ένας πωλητής δεν πρέπει να εκπαιδεύεται; Με αυτή τη λογική μπορούμε να αναφέρουμε και το γεγονός ότι ο Ηράκλειτος δεν είχε ποτέ του δεχτεί εκπαίδευση στην τυπική της μορφή κι όμως υπήρξε ένας από τους μεγαλύτερους φιλόσοφους της αρχαίας εποχής, στις αρχές του οποίου ανατρέχουν πολλοί, ακόμη και σήμερα. Μήπως αυτό σημαίνει ότι θα πρέπει να καταργηθούν τα σχολεία;

Ενώ στο παρελθόν μπορούσε κάποιος να στηριχτεί μόνο στον ενθουσιασμό του, στην εξωστρέφειά του, στις γνωριμίες του ή απλά, στο πόσο καλός είναι στο χειρισμό του λόγου (πάντοτε υπήρχε η εντύπωση ότι οι πωλητές πρέπει να είναι καλοί στο ‘’μπλα μπλα’’) και να πραγματοποιήσει ‘’πωλήσεις στο πόδι’’, σήμερα αυτό δεν αρκεί και αν συμβεί περιστασιακά, σίγουρα δεν μπορεί να θεωρηθεί ποιοτική πώληση. Στη σημερινή κοινωνία, οι απαιτήσεις της αγοράς έχουν αυξηθεί κατακόρυφα. Ο σύγχρονος καταναλωτής έχει υψηλότερο μορφωτικό και βιοτικό επίπεδο από ότι 20 χρόνια πριν και βεβαίως είναι πιο ενημερωμένος και απαιτεί συγκεκριμένη πληροφόρηση και αξία για το τελευταίο ευρώ που θα δαπανήσει (ακόμη και γιαγιάδες μιλάνε για το περίφημο value for money).

Έτσι λοιπόν ο πωλητής του ‘’παραδοσιακού’’ τύπου είναι πλέον  παρωχημένος, δεν μπορεί να επιβιώσει στην σύγχρονη αγορά. Σήμερα ο πωλητής θα πρέπει εκτός από επικοινωνιακός, ενθουσιώδης, συμπαθής και ευχάριστος να είναι παράλληλα και τεχνοκράτης. Να μπορεί να χρησιμοποιεί τα σύγχρονα τεχνικά μέσα, να έχει γενικότερες εμπορικές γνώσεις και κυρίως γνώσεις γύρω από το marketing και τις στρατηγικές του. Να μπορεί να οργανώνει και να υλοποιεί το προσωπικό του sales action plan και τέλος να έχει γνώσεις και να αναπτύσσει ικανότητες στο management, ακόμη κι αν δεν διοικεί άλλους πωλητές, γιατί διοικεί τον εαυτό του και πρέπει να χρησιμοποιεί αποτελεσματικά τον χρόνο του. Σήμερα ο πωλητής πρέπει να εξελιχθεί σε mini business manager. Θα μπορούσαμε να συμπληρώσουμε ότι πρέπει να εγκαταλείψει τη μέθοδο ‘’μιλάω πολύ για να τους ζαλίσω’’ και να υιοθετήσει τη μέθοδο ‘’ακούω πολύ για να κατανοήσω τις ανάγκες τους’’.

Είναι λοιπόν σαφές ότι τα χαρακτηριστικά που απαιτούνται για να είναι αποτελεσματικό ένα στέλεχος πωλήσεων είναι σχεδόν αντιφατικά. Είναι σαν να ζητάμε από κάποιον να είναι ταυτόχρονα αργός και γρήγορος! 

Δεν μπορούμε βέβαια να ισχυριστούμε ότι δεν χρειάζεται καθόλου το ταλέντο. Αυτό που συμβαίνει συνήθως είναι μια αντίστροφη σχέση μεταξύ ταλέντου και προσπάθειας που πρέπει να καταβληθεί. Όσο μου λείπει το ταλέντο, τόσο περισσότερη προσπάθεια πρέπει να καταβάλω. Από την άλλη πλευρά βέβαια μόνο με το ταλέντο, δεν έχω πάντα ή για μεγάλη διάρκεια το αποτέλεσμα που θέλω. Ο πωλητής δεν γεννιέται αλλά είναι καλό να έχει κάποια στοιχεία στην προσωπικότητά του που θα τον βοηθήσουν να εξελιχθεί. Ο πωλητής γίνεται, αρκεί να θέλει, να προσπαθήσει και να δεχτεί την κατάλληλη εκπαίδευση. Η απάντηση λοιπόν στα παραπάνω ερωτήματα, βρίσκεται στο συνδυασμό θεωρητικής και πρακτικής κατάρτισης.

Ο πωλητής δεν μπορεί να στηριχτεί μόνο στην εμπειρία των παλαιότερων, η οποία όσο εκτεταμένη κι αν είναι δεν μπορεί να συμπεριλαμβάνει το σύνολο των περιπτώσεων. Θα πρέπει να υποστηριχτεί επιμορφωτικά έτσι ώστε η θεωρία να ‘’δέσει’’ με αυτό που επισήμως ονομάζεται ‘’on field training’’. Σήμερα που η λαίλαπα των οικονομικών εξελίξεων ταλανίζει όλες ανεξαιρέτως τις επιχειρήσεις, η εκπαίδευση των στελεχών πωλήσεων είναι πιο απαραίτητη από ποτέ. Μπορεί να αποτελέσει ασπίδα προστασίας και εφαλτήριο για μια νέα αρχή. Ας μη ξεχνάμε ότι κάθε μέρα έχουμε κάτι καινούργιο να μάθουμε. Ας ανοίξουμε την πόρτα στην εκπαίδευση για να γίνουμε πιο ανταγωνιστικοί.