Είναι το MARKETING επιστήμη ?

Αρκετά χρόνια πίσω, γύρω στο 1995, ως επιστημονικός συνεργάτης στο ΤΕΙ Θεσσαλονίκης, δέχτηκα την ερώτηση αυτή από σπουδαστές του τμήματος Marketing. Ίσως τις εποχές εκείνες, η ελληνική αγορά, εκστασιασμένη από τις πρωτόγνωρες μεθόδους που χρησιμοποιούσε το μάρκετινγκ και από τα εντυπωσιακά αποτελέσματα των μεθόδων αυτών, να αντιμετώπιζε τους θεωρητικούς του μάρκετινγκ ως ιδιοφυίες, ως ανθρώπους από ''άλλο πλανήτη''. Ίσως να ήταν ο απόηχος των προηγούμενων δεκαετιών, που είχε καταφέρει να τυλίξει την ίδια την έννοια του marketing με έναν μυθικό μανδύα.

Γράφει ο

Γιώργος Χανός

Σύμβουλος Επιχειρήσεων

Τι είναι τελικά το marketing; Δεν είναι ούτε τεχνική, ούτε επιστήμη! Είναι Σύστημα Επιστημονικών Μεθόδων. Ουσιαστικά είναι ένα πρακτικό εργαλείο που μπορεί να χρησιμοποιήσει μια επιχείρηση για να βοηθήσει την ανάπτυξή της. Ξεκίνησε ως ''παιδί των οικονομικών επιστημών'' (οικονομικά, μαθηματικά, στατιστική κλπ) αλλά η αδυναμία του να εξηγήσει τις ανεξέλεγκτες αντιδράσεις των καταναλωτών, ανάγκασαν το Marketing να δανειστεί στοιχεία από άλλες επιστήμες, όπως η κοινωνιολογία, η ψυχολογία, η επικοινωνία κλπ.

Ετυμολογία του όρου:

Η λέξη παράγεται από την λατινική ρίζα ''mercatus'' που στα γαλλικά είναι ''marche'' και στα αγγλικά ''market'' και σημαίνει αγορά. Στην ελληνική γλώσσα επιχειρήθηκε να χρησιμοποιηθεί η λέξη ''εμποριολογία'' για να περιγράψει το ''marketing''. Η προσπάθεια αυτή δεν μπορούμε να πούμε ότι απέδωσε. Σήμερα χρησιμοποιείται παγκοσμίως η λέξη ''marketing''. Παρ` όλα αυτά πρέπει να αναφέρουμε ότι οι αρχαίοι Έλληνες ήταν αυτοί που χρησιμοποίησαν πρώτοι τις αρχές του marketing και μάλιστα θέσπισαν και ''θεό του marketing'' τον Ερμή, θεό του εμπορίου και της επικοινωνίας.

Ιστορική αναδρομή:

Ο άνθρωπος παρουσιάστηκε στον πλανήτη μας 400.000 περίπου χρόνια πριν. Η ανθρωπότητα έχει ζήσει τρεις μεγάλες ''επαναστάσεις''. Την ''γεωργική'' πριν από 10.000 χρόνια όταν ο άνθρωπος ξεκίνησε να καλλιεργεί τη γη, την ''βιομηχανική'' πριν 200 χρόνια και τελευταία την ''επανάσταση της πληροφορικής''. Η βιομηχανική επανάσταση συνοδεύτηκε από μεγάλη έκρηξη στην παραγωγή προϊόντων. Μέχρι το Β` Παγκόσμιο Πόλεμο το marketing ήταν απλώς συνδυασμένο με την έννοια της προώθησης. Μετά το 1950 η έννοια του marketing αποκτά άλλη διάσταση.

1920: General Motors εναντίον Ford Henry (πλεόνασμα προσφοράς).

1950: πρώτη διατύπωση της σύγχρονης έννοιας του marketing.

1952: Επίσημη υιοθέτηση του marketing από την General Electric.

1959: Ο πρώτος σύγχρονος ορισμός από τον Mac Kay.

1963: Καθιέρωση της έννοιας από τον γκουρού του marketing, τον Ph. Kotler.

Σταδιακά το marketing πέρασε από διάφορες φάσεις που αποτυπώνονται στις φιλοσοφίες που το ακολουθούν:

1. Φιλοσοφία της παραγωγής (ως το 1950): οι καταναλωτές θα προτιμήσουν τα προϊόντα εκείνα που είναι περισσότερο διαθέσιμα στην αγορά

2. Φιλοσοφία του προϊόντος (1950 - 1970): οι καταναλωτές θα προτιμήσουν τα προϊόντα εκείνα που προσφέρουν καλύτερη ποιότητα, αποδόσεις και χαρακτηριστικά

3. Φιλοσοφία των πωλήσεων (1970 - 1990): οι καταναλωτές δεν θα αγοράσουν αρκετή ποσότητα από τα προϊόντα της επιχείρησης, αν η τελευταία δεν αυξήσει τις προσπάθειες πώλησης και προώθησης των προϊόντων της

4. Φιλοσοφία του κοινωνικού marketing (1990 - σήμερα): η επιχείρηση συγκεντρώνει τις προσπάθειές της στο να καθορίσει τις ανάγκες, επιθυμίες και ενδιαφέροντα των αγορών-στόχων και να τις ικανοποιήσει πιο αποτελεσματικά από τους ανταγωνιστές, με τρόπο που να προστατεύει το επίπεδο ζωής και την κοινωνική ευημερία του καταναλωτή

Ορισμός του marketing:

Η εκτέλεση όλων των αναγκαίων λειτουργιών κατά τη διαδρομή των υλικών ή άυλων αγαθών από την παραγωγή μέχρι τα χέρια του τελικού καταναλωτή.

Το marketing ενδιαφέρεται για το ΤΙ θα παραχθεί, ΠΟΤΕ και ΠΟΥ θα παραχθεί, σε τι ΠΟΣΟΤΗΤΕΣ κλπ, με σκοπό να είναι ευκολοπούλητο και κερδοφόρο. Δηλαδή το marketing ξεκινά από την έρευνα και το σχεδιασμό του προϊόντος, προχωρά στην τιμολόγηση, την προώθηση και τη διανομή του προϊόντος στα χέρια του καταναλωτή και σταματά αφού ελέγξει και τις αντιδράσεις του καταναλωτή μετά την αγορά.

Η έννοια του marketing:

Οι δυνατότητες της εταιρίας, ο καταναλωτής, το εξωτερικό περιβάλλον και η δυναμική σχέση μεταξύ τους αποτελούν τα στοιχεία που συνθέτουν την έννοια marketing. Ο παραγωγός και ο καταναλωτής δεν συναλλάσσονται σε ένα κλειστό κύκλωμα, αλλά έρχονται σε επαφή με παράγοντες όπως οικονομία, πολιτική, τεχνολογία, επιστήμη, οικολογία, κοινωνικές και δημογραφικές αλλαγές κλπ. (περιβάλλον του marketing).

Οι αρχές του marketing:

Το marketing ορίζεται ως διαδικασία του management. Στο marketing δεχόμαστε κάποιες βασικές αρχές:

-Matching Principle = Η αρχή του marketing κατά την οποία πρέπει να εκπληρωθεί το απόλυτο ''ταίριασμα'' των στόχων της εταιρίας με το εξωτερικό περιβάλλον

-Corporate Culture = Η εταιρία θεωρείται ένας ζωντανός οργανισμός μέσα στον οποίο αναπτύσσεται ο συνδετικός κρίκος των ανθρώπων που την αποτελούν

-Τελικός ρυθμιστής στο marketing είναι ο καταναλωτής, ο ''αυτοκράτορας'' στην αγορά. Αυτός καθορίζει τι θα παραχθεί. Αυτός οδηγεί στην επιτυχία ή την αποτυχία ένα προϊόν

-Το marketing προσπαθεί να επηρεάσει την απόφαση του καταναλωτή

-Τελικός σκοπός της παραγωγικής διαδικασίας είναι η κατανάλωση του προϊόντος

-Η προσφορά είναι συνάρτηση της ζήτησης

-Αυτό που οι άνθρωποι επιθυμούν δεν είναι τα προϊόντα αλλά εμπειρίες ικανοποίησης

-Η αντιμετώπιση προβλημάτων δεν πρέπει να γίνεται με στόχο το maximum αλλά με στόχο το optimum

-Το marketing αρχίζει με έρευνα αγοράς γιατί μόνο έτσι μπορούμε να προσδιορίσουμε και να μετρήσουμε τις ικανοποιήσεις που ψάχνει ο άνθρωπος

-Ο ορισμός του ''ποια είναι η δουλειά'' της επιχείρησης δεν περνάει ούτε μόνο από τις ανάγκες του καταναλωτή, ούτε μόνο από τις δυνατότητες της εταιρίας. Το αν μια επιχείρηση θα αναπτυχθεί, θα επεκταθεί και δεν θα σβήσει είναι θέμα νοοτροπίας και ικανότητας προσαρμογής στο περιβάλλον της